Wörter auf Lebensmittelverpackungen, die bedeutungsvoller klingen, als sie sind: Teil I

Wenn ich durch einen Supermarkt gehe, finde ich die Vorderseite einer Lebensmittelverpackung manchmal interessanter als das Lebensmittel selbst.

Überall begegnen uns Wörter wie wholesome, guilt-free, premium und crafted. Sie klingen beruhigend. Manche lassen ein Produkt gesünder wirken, andere natürlicher, sorgfältiger zubereitet oder schlicht besser als das Produkt daneben.

Aber was sagen uns diese Wörter wirklich?

In vielen Fällen nicht besonders viel. Sie sagen uns nicht, wie viel Zucker, Salz, Ballaststoffe oder Protein ein Lebensmittel enthält. Sie sagen uns nicht, wie das Produkt im Vergleich zu ähnlichen Produkten abschneidet. Und vor allem gehen sie nicht mit einem einheitlichen Nährwertgrenzwert einher, den jeder Hersteller erfüllen muss.

Das bedeutet nicht, dass alles, was auf einer Verpackung steht, unreguliert ist. Ganz im Gegenteil: Viele nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben sind reguliert, insbesondere in der Europäischen Union. Angaben wie low fat, high fibre, source of protein und no added sugar unterliegen bestimmten Verwendungsbedingungen. Ein Hersteller darf sie nicht einfach verwenden, nur weil sie attraktiv klingen.

Die Wörter in diesem Artikel gehören zu einer anderen Kategorie. Es handelt sich hauptsächlich um werbliche Beschreibungen. Lebensmittelunternehmen nutzen sie, um rund um ein Produkt ein bestimmtes Gefühl zu erzeugen, doch die Wörter allein sind keine nützliche Grundlage, um seinen Nährwert zu beurteilen.

Warum diese Wörter wirken

Wir betrachten selten jedes Produkt im Supermarkt mit derselben Aufmerksamkeit. Die Vorderseite der Verpackung hilft uns, schnelle Entscheidungen zu treffen, und die Hersteller wissen das.

Eine systematische Übersichtsarbeit aus dem Jahr 2025 über Verpackungen von Fruchtgetränken ergab, dass Angaben wie natural zusammen mit Fruchtabbildungen und Nährwertangaben die wahrgenommene Gesundheit des Produkts und die Kaufabsicht erhöhen konnten. Sie konnten außerdem dazu führen, dass Menschen den Fruchtgehalt überschätzten oder den zugesetzten Zucker unterschätzten. Eine breiter angelegte Übersichtsarbeit aus dem Jahr 2024 kam zu einem ähnlichen Ergebnis: Nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben können ein Produkt gesünder erscheinen lassen, mitunter unabhängig von seiner gesamten Nährwertqualität.

Dies wird häufig als Gesundheitshalo bezeichnet. Ein einziges positiv wirkendes Wort oder Bild beeinflusst, wie wir das gesamte Produkt beurteilen.

Guilt-free sagt uns beispielsweise nichts Messbares über einen Snack. Es vermittelt jedoch den Eindruck, dass wir uns wegen einer anderen Version desselben Lebensmittels schuldig fühlen sollten. Wholesome klingt nahrhaft, doch zwei Produkte, die dieses Wort verwenden, können völlig unterschiedliche Zutaten und Nährwerte haben. Premium kann sich auf den Preis, die Verpackung, das Rezept oder auf gar nichts beziehen, das sich überhaupt vergleichen lässt.

In Teil II werden wir die Wörter, die diese Eindrücke erzeugen, und das, was sie uns tatsächlich über ein Lebensmittel sagen, genauer betrachten.